Langnese

La marque

Langnese est la première marque de miel en Allemagne, forte d’un siècle de métier apicole et d’un positionnement premium sur les marchés européens. En Chine, la maison avait sécurisé sa distribution et sa présence en rayon dans la grande distribution moderne, sans que l’activité tourne pour autant comme une marque premium européenne.

Le défi

Les ventes reculaient mois après mois, alors que la distribution se maintenait. Le diagnostic tenait en une équation simple : aucun consommateur chinois n’avait de raison explicite de payer près du double pour un pot Langnese quand un miel local trônait juste à côté en rayon. Le marché s’était transformé, porté par de nouveaux formats, de nouveaux canaux et de nouvelles occasions de consommation, et le playbook chinois de la marque n’avait pas suivi.

Notre approche

Plutôt que de retoucher le plan existant, nous avons rouvert le dossier au complet.

• Cartographie de la chaîne de distribution, de l’import au gros jusqu’au retail
• Benchmark des concurrents locaux : positionnement, prix, contenus sur les grandes plateformes
• Études consommateurs dans les villes de premier et de deuxième rang, pour isoler les vrais déclencheurs d’achat
• Repérage des segments sous-servis et des occasions inédites, où un miel européen premium pouvait gagner sa place

Sur ces bases, l’approche a été remise sur le métier avec le client et le distributeur : nouveaux canaux de distribution, formats produits taillés sur l’usage réel du miel chez les consommateurs chinois, contenus plateforme par plateforme pour bâtir un argumentaire premium crédible.

Résultats

La courbe s’est inversée. Marque et distributeur se sont accordés sur neuf piliers de croissance, devenus le plan opérationnel de la phase suivante. Langnese a ouvert de nouveaux canaux régionaux, sur des territoires jusque-là blancs sur la carte. L’engagement du distributeur s’est reconstitué, et les consommateurs chinois disposaient enfin de raisons concrètes, au-delà du prix, de choisir Langnese face aux alternatives locales.